Сколько стоит запуск рекламы для франшизы: из чего складывается бюджет

«Сколько стоит реклама для франшизы» — вопрос, который звучит на каждом первом созвоне. И почти всегда за ним стоит ожидание одной цифры: «скажите бюджет в месяц, и я решу, работать с вами или нет». Проблема в том, что на этот вопрос нет честного короткого ответа — бюджет складывается из нескольких статей расходов, и разумно смотреть не на итоговую сумму, а на то, из чего она состоит.

Из чего в принципе складывается бюджет на старте

Когда мы говорим «бюджет на продвижение франшизы», внутри почти всегда три разных статьи, которые часто путают друг с другом:

• Рекламный бюджет — деньги, которые непосредственно уходят в Яндекс.Директ, VK Рекламу или на продвижение объявлений на Avito. Это то, что видит рекламная система.
• Производство — создание лендинга, баннеров и рекламных креативов, настройка квиза, интеграция с CRM. Разовые затраты, которые не растут пропорционально месяцам сотрудничества.
• Ведение — работа по оптимизации кампаний, тестированию гипотез, обновлению креативов, которые выгорают, и еженедельной отчётности. Это уже повторяющаяся, а не разовая статья.

Когда агентство называет одну цифру «под ключ», важно уточнять — она уже включает все три статьи или только рекламный бюджет, а всё остальное будет накидываться сверху отдельными счетами.

Почему нельзя взять «среднюю цену клика по франшизам»

Даже внутри одной ниши франшиз цена клика и цена заявки различаются в разы — франшиза общепита с чеком входа 500 000 ₽ и франшиза услуг с чеком 3 000 000 ₽ конкурируют за принципиально разную аудиторию и разный уровень платёжеспособного спроса. На стоимость также влияет сезонность, регион показа рекламы и то, сколько франчайзи-конкурентов уже рекламируется по тем же запросам и интересам.

Поэтому на аудите мы не называем цифру «по рынку», а считаем на основе вашей конкретной ниши: сколько стоит клик и заявка у прямых конкурентов, какой у вас реальный порог входа и какая аудитория будет наиболее платёжеспособной.

Цена лида — не главная цифра

Реклама может показывать отличный CPL — 400–600 ₽ за заявку — и при этом не окупаться, если из заявок в реальные открытые точки конвертируется 2%, а не 10%. Правильная единица измерения не «цена заявки», а «цена открытой точки»: сколько всего денег было потрачено на рекламу и производство, чтобы получить одного реального франчайзи, подписавшего договор.

Именно эту цифру мы считаем в первую очередь на аудите — и часто оказывается, что франшиза, у которой «дорогие лиды», на самом деле окупается лучше конкурента с «дешёвыми лидами», потому что у неё выше конверсия из заявки в сделку.

Разовый запуск или абонемент — что выгоднее

Для новой франшизы, которая ещё не проверяла рекламные каналы, чаще имеет смысл разовый запуск: тестовый бюджет на 4–6 недель, несколько связок креативов и офферов, и по итогу — понятная экономика на конкретных цифрах. Дальше решение принимается уже не на ощущениях, а на реальных данных: какой канал приводит более платёжеспособных франчайзи, какие креативы работают лучше.

Для сети, которая уже открыла 10+ точек и масштабируется по регионам, разумнее переходить на постоянное ведение — там начинают работать эффекты, которые не видны на коротком тесте: сезонность спроса, выгорание аудитории, необходимость регулярно обновлять креативы под разные гео.

Частые ошибки при расчёте бюджета

• Закладывать бюджет только на клики, забывая про производство лендинга и креативов — в итоге кампанию не на что вести или показывать
• Сравнивать предложения агентств только по проценту от бюджета, не уточняя, что конкретно входит в услугу
• Запускать рекламу без квиза или формы, отсекающей случайных посетителей — бюджет тратится на нецелевые заявки
• Останавливать кампанию через неделю после запуска, не дождавшись накопления данных для оптимизации ставок

Как мы считаем бюджет на аудите

На бесплатном аудите мы разбираем текущую воронку (если реклама уже запускалась) или считаем стоимость с нуля на основе конкурентного окружения в вашей нише. Итог — не абстрактная цифра «бюджет от X рублей», а разбивка по трём статьям расходов и прогноз цены открытой точки, от которого уже можно отталкиваться при планировании.

Как обычно распределяется бюджет на практике

На старте, когда лендинг и креативы ещё не готовы, большая часть первого месяца обычно уходит на производство — это разовые вложения, которые не повторяются в следующих месяцах. Со второго-третьего месяца доля рекламного бюджета в общей структуре расходов растёт, а доля производства падает — если только вы не запускаете новое направление или не выходите в новый регион, где потребуется адаптированный лендинг и локализованные креативы.

Отдельно стоит закладывать резерв на тестирование гипотез — обычно 10–15% от рекламного бюджета в первый месяц уходит именно на проверку разных офферов и аудиторий, прежде чем становится понятно, какая связка масштабируется, а какая нет. Это не потерянные деньги, а стоимость данных, без которых невозможно принимать решения дальше.

Чек-лист: что уточнить у подрядчика перед стартом

• Входит ли в названную цену производство лендинга и креативов или это отдельная смета
• Как именно будет считаться результат — в заявках или в цене открытой точки
• Фиксированная ли это стоимость или процент от рекламного бюджета
• Кто и как часто будет обновлять креативы после запуска
• Дадут ли прямой доступ к рекламным кабинетам, а не только к отчёту раз в месяц

Частые вопросы про бюджет

Можно ли начать с маленького бюджета и постепенно увеличивать?
Да, и для новой франшизы это разумный подход — тестовый бюджет на 4–6 недель показывает реальную цену заявки и открытой точки в вашей нише, и уже дальше бюджет масштабируется пропорционально тому, что показала практика, а не прогнозам.

Что если бюджет на рекламу уже потрачен, а заявок нет?
Первое, что стоит проверить — не в рекламе ли вообще дело: иногда трафик приходит, но лендинг или форма отсекают заявки ещё до передачи в отдел продаж. Мы разбираем это на аудите отдельно от вопроса «сколько стоит реклама», потому что причины могут быть в разных местах воронки.