Made on
Tilda
У большинства таксопарков маркетинг существует в виде разрозненных объявлений на Avito и рекламы в Яндекс.Директе без единой системы — это работает, пока парк небольшой и в одном городе, но перестаёт работать при масштабировании на несколько регионов. Разберём пошаговый план, с которого имеет смысл начинать.
Новичок без опыта, опытный водитель с других агрегаторов и вернувшийся водитель — это три разные аудитории с разными возражениями и разными триггерами. Один и тот же текст объявления на Avito работает хуже, чем три отдельных, под каждый сегмент: новичку важны условия обучения и поддержка, опытному — конкретные цифры по доходу, вернувшемуся — что изменилось с прошлого раза.
При масштабировании на десятки городов вручную создавать и обновлять объявления нереально — здесь нужна XML-выгрузка с автоматическим обновлением цен и наличия вакансий по городам, а также точечное продвижение конкретных объявлений там, где конкуренция выше. Отдельно стоит следить за скоростью ответа на сообщения в самом Avito — это влияет на позицию объявления в выдаче площадки.
В одном из наших проектов сегментация Avito-объявлений и разделение рекламных кампаний по городам снизили CPL в 2,4 раза.
Конкуренция и ставки в разных городах отличаются в разы — общая кампания на всю сеть городов усредняет результат в худшую сторону, потому что бюджет автоматически перераспределяется в пользу более дешёвых и часто менее приоритетных регионов. Разделение кампаний по городам даёт контроль над бюджетом и ставками в каждом конкретном регионе отдельно.
Баннеры и объявления с абстрактными фразами вроде «выгодные условия» работают хуже, чем конкретика: реальные цифры дохода, условия аренды, отсутствие скрытых комиссий. Креативы нужно регулярно обновлять — аудитория водителей пересекается между разными таксопарками, и один и тот же баннер быстро примелькивается и теряет эффективность.
Рейтинг таксопарка на геосервисах напрямую влияет на конверсию из показа в отклик — особенно для водителей, которые сравнивают несколько таксопарков одновременно перед тем, как позвонить. Системная работа с отзывами (сбор с фото, публичная отработка негатива) поднимает рейтинг за несколько месяцев, а не за неделю, и это стоит закладывать в план сразу, а не как «доработку после».
Это не выглядит маркетинговым пунктом на первый взгляд, но именно здесь чаще всего теряются уже оплаченные заявки. Сокращение времени реакции с нескольких часов до 5–10 минут иногда даёт больший эффект на конверсию, чем любая доработка самой рекламы — водитель, который не дозвонился с первого раза, часто просто откликается на объявление конкурента.
Если вы масштабируетесь из одного города в несколько — эта система должна быть выстроена до старта в новых регионах, а не после того, как первые запуски покажут проблему.
Прежде чем выделять полноценный бюджет на новый регион, полезно провести короткий тест на 2–3 недели: минимальный набор объявлений на Avito и одна пробная кампания в Директе с небольшим бюджетом. Это позволяет увидеть реальную цену клика и заявки в конкретном городе до того, как в него будут вложены серьёзные деньги, и скорректировать оффер под местную специфику — где-то важнее скорость выплат, где-то условия по топливу или сервисному обслуживанию.
Отдельно стоит закладывать время на настройку локальной репутации ещё до массового запуска рекламы — если в момент активного притока трафика на карточке компании в геосервисах пусто или есть неотработанный негатив, конверсия из показа в отклик будет ниже, чем могла бы быть.
С какого бюджета имеет смысл начинать тест нового города?
Точная цифра зависит от размера города и конкуренции, но общий принцип — бюджет должен быть достаточным, чтобы набрать статистику хотя бы по паре сотен показов и десяткам кликов за 2–3 недели, иначе рано делать выводы об эффективности канала именно в этом регионе.
Стоит ли использовать одинаковые креативы во всех городах?
Базовый шаблон креатива можно унифицировать для скорости производства, но конкретные цифры дохода, условия и иногда даже визуальный стиль стоит адаптировать — то, что хорошо работает в одном регионе, не обязательно так же откликается в другом из-за разницы в конкуренции и ожиданиях аудитории.
Отвечаю лично, без колл-центра и скриптов — обычно в течение рабочего дня.