Made on
Tilda
Комиссия агрегаторов бронирования может съедать значительную часть маржи гостиницы или отеля — но полностью отказаться от них тоже нельзя, это канал первого знакомства для многих гостей. Задача не «уйти с агрегаторов», а системно увеличивать долю прямых бронирований рядом с ними.
Первый шаг — не реклама, а сам сайт: если гость, перешедший по рекламе или письму, всё равно вынужден бронировать через форму обратной связи вместо прямого онлайн-бронирования, вы теряете большую часть трафика ещё до попытки конкурировать с агрегатором по цене или удобству.
Общая реклама «отель со скидкой» работает слабо и конкурирует напрямую с агрегаторами по цене — на этом поле у гостиницы почти нет шансов выиграть в одиночку. Гораздо эффективнее медийная реклама и баннеры под конкретный сегмент аудитории: например, для гостиницы рядом с деловым или академическим кластером — конференц-туристы, командировочные, корпоративные клиенты, которые ищут не «самую дешёвую цену», а удобство и конкретные условия для своей поездки.
В одном из наших проектов — академической гостинице — доля прямых бронирований через сайт выросла на 35% за полгода за счёт перестройки сайта и точечной работы с целевой аудиторией.
Общий развлекательный контент в соцсетях у гостиниц почти не конвертируется в брони. У гостиницы рядом с академическим или деловым кластером аудитория — учёные, конференц-туристы, корпоративные клиенты; контент и партнёрские интеграции с местными организациями (вузами, бизнес-центрами, организаторами конференций) работают точнее, чем реклама на широкую аудиторию без привязки к контексту.
Гость, который уже останавливался у вас, стоит на порядок дешевле нового — и именно здесь email один из самых недооценённых каналов. Регулярные, но не навязчивые письма с персональными предложениями (например, к следующей поездке в тот же город по тому же поводу — конференция, командировка) возвращают часть аудитории напрямую, минуя агрегатор и его комиссию.
Часть посетителей сайта гостиницы уходит сравнивать цены на агрегаторах и не возвращается напрямую — здесь работает ретаргетинг: повторные показы рекламы с конкретным предложением тем, кто уже был на сайте отеля, часто возвращают часть этой аудитории на прямое бронирование вместо агрегатора.
Без сквозной аналитики сложно понять, какой канал реально приводит прямую бронь, а какой — просто касание в цепочке. Настройка целей и коллтрекинг позволяют увидеть, что часть «бронирований с агрегатора» на самом деле начиналась с прямого перехода на сайт гостиницы из рекламы или письма — и в следующий раз этот же гость, увидев знакомое предложение, может забронировать напрямую.
Простого «бронируйте у нас, а не на Booking» недостаточно — нужна конкретная причина. Это может быть небольшой бонус, недоступный через агрегатор (поздний выезд, приветственный набор, гибкая отмена без комиссии), или просто прозрачно та же цена без скрытых сборов, которые агрегаторы иногда добавляют на этапе оплаты. Важно, чтобы это преимущество было видно уже в рекламе или письме, а не открывалось как сюрприз только после перехода на сайт.
Отдельно работает демонстрация актуальной информации, которой часто нет на агрегаторах — реальные фото из последних обновлений номеров, актуальная информация о ремонте или изменениях в отеле, прямой контакт для уточнения условий поездки. Это создаёт ощущение прямого контакта с гостиницей, а не безликого бронирования через посредника.
Стоит ли полностью отказываться от агрегаторов?
Обычно нет — агрегаторы остаются источником первого знакомства для части аудитории, особенно туристов из других городов. Задача не отказ, а постепенное увеличение доли прямых броней рядом с этим каналом.
С чего начать, если раньше маркетингом гостиницы никто не занимался?
С проверки, работает ли вообще прямое бронирование на сайте, и с настройки базовой сквозной аналитики — без этого невозможно понять, какие из последующих шагов реально сработали.
Отвечаю лично, без колл-центра и скриптов — обычно в течение рабочего дня.